什么是品牌營(yíng)銷(xiāo)？

品牌營(yíng)銷(xiāo)是定義品牌的最高階特征。品牌屬性也稱(chēng)為品牌特征或營(yíng)銷(xiāo)屬性，是最容易與品牌聯(lián)系在一起的品質(zhì)。例如，耐克的標(biāo)志性特征之一就是賦權(quán)。快樂(lè)？那就是可口可樂(lè)。作為品牌戰(zhàn)略不可或缺的一部分，品牌屬性不僅僅能建立認(rèn)知度或記憶度。如果清晰地表達(dá)并始終如一地應(yīng)用，它們會(huì)激發(fā)客戶(hù)的情感，從而與您的品牌建立深厚而持久的聯(lián)系。

品牌屬性為何重要？

品牌屬性的力量在于它們能夠重新定義主要目標(biāo)受眾對(duì)您的業(yè)務(wù)的看法。這是因?yàn)檫@些特征并非憑空而來(lái)。它們影響品牌的基本組成部分，包括定位、視覺(jué)和語(yǔ)言識(shí)別，甚至品牌資產(chǎn)。讓我們仔細(xì)看看品牌屬性如何對(duì)您的品牌和業(yè)務(wù)表現(xiàn)產(chǎn)生可衡量的影響。

強(qiáng)化品牌定位

品牌定位是您的品牌在市場(chǎng)以及客戶(hù)心中占據(jù)的獨(dú)特空間。它是您的業(yè)務(wù)被看作與眾不同的多種方式的橫截面。品牌屬性通過(guò)表達(dá)品牌的基本特征（包括如何使自己在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出）在定義定位中發(fā)揮著重要作用。以通用電氣為例。通用電氣自成立之初就擁有創(chuàng)新和想象力等特質(zhì)，這些特質(zhì)始終貫穿于其定位的各個(gè)方面，無(wú)論是“將美好的事物帶入生活”，還是“將想象力付諸實(shí)踐”，還是自 2020 年以來(lái)的“構(gòu)建一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的世界”。無(wú)論口號(hào)是什么，通用電氣公司不可磨滅和不變的屬性一直是驅(qū)動(dòng)力——幫助其一路明確定位。

塑造品牌視覺(jué)和語(yǔ)言形象

品牌視覺(jué)風(fēng)格也是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，它定義了品牌視覺(jué)和語(yǔ)言識(shí)別的外觀(guān)和感覺(jué)。視覺(jué)識(shí)別包括您的徽標(biāo)、顏色、字體和攝影等內(nèi)容。語(yǔ)言識(shí)別包括從您的品牌名稱(chēng)和標(biāo)語(yǔ)到您的品牌信息和文案的所有內(nèi)容。以梅賽德斯-奔馳這樣的奢侈品牌為例。梅賽德斯以其聲望高、卓越的品牌屬性而聞名，它已經(jīng)形成了時(shí)尚、流暢的視覺(jué)形象。反過(guò)來(lái)，它的語(yǔ)言形象也是高雅而權(quán)威的。每一個(gè)品牌決策都基于品牌的關(guān)鍵屬性。品牌體驗(yàn)通過(guò)令人回味的圖像和信息將聲望和優(yōu)越性帶入生活。

建立品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是您的品牌的價(jià)值，可以追溯到品牌忠誠(chéng)度、知名度、聯(lián)想和感知質(zhì)量等方面。以經(jīng)典的星巴克與Dunkin' 的對(duì)決為例。星巴克的表現(xiàn)繼續(xù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于 Dunkin'。雖然它的足跡確實(shí)比后者大得多，但其成功的很大一部分來(lái)自于它通過(guò)利用諸如誘人和精致等屬性建立起來(lái)的品牌資產(chǎn)——而這兩種品質(zhì)都是 Dunkin' 明顯缺乏的。盡管兩家公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品類(lèi)似，但星巴克的品牌屬性使其能夠建立一定的品牌資產(chǎn)，從而證明其產(chǎn)品收取溢價(jià)是合理的。

品牌屬性列表

正如我們所見(jiàn)，每個(gè)品牌都需要一套獨(dú)特的屬性來(lái)幫助塑造其戰(zhàn)略平臺(tái)。但如果你想定義自己的一套屬性，從選擇常用的想法開(kāi)始會(huì)有所幫助。在當(dāng)今高度商品化的世界，真正的品質(zhì)很難實(shí)現(xiàn)。這就是為什么公司在定義其品牌屬性時(shí)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和性能。需要注意的是，高品質(zhì)并不一定意味著昂貴。誠(chéng)然，大多數(shù)奢侈品牌都聲稱(chēng)質(zhì)量是其標(biāo)志性特征之一，但提供頂級(jí)產(chǎn)品或服務(wù)并不一定意味著高昂的價(jià)格。“下一步是什么？”世界上一些最具代表性的品牌都受到這個(gè)問(wèn)題的驅(qū)動(dòng)——以至于它成為定義其品牌體驗(yàn)的核心屬性。從發(fā)布新的產(chǎn)品迭代到定義全新的行業(yè)，那些宣稱(chēng)創(chuàng)新的品牌總是目光永遠(yuǎn)注視著地平線(xiàn)。

在當(dāng)今具有社會(huì)和環(huán)境意識(shí)的時(shí)代精神中，可持續(xù)性不僅與觀(guān)眾的道德準(zhǔn)則產(chǎn)生深刻共鳴，還可以推動(dòng)他們的購(gòu)買(mǎi)行為。那些標(biāo)榜可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，從視覺(jué)和口頭形象到現(xiàn)實(shí)世界的商業(yè)實(shí)踐，都采取了環(huán)保的做法。客戶(hù)可以信賴(lài)您。您會(huì)站在他們這邊，與他們并肩作戰(zhàn)，始終如一。值得信賴(lài)不僅會(huì)在客戶(hù)中建立積極的聯(lián)系，還有助于建立信任，并最終建立品牌忠誠(chéng)度。與任何有效的品牌屬性一樣，要充分體現(xiàn)可靠性的品質(zhì)，品牌必須“言行一致”。這意味著投資客戶(hù)服務(wù)并優(yōu)先考慮響應(yīng)能力。

消費(fèi)者越來(lái)越希望與所購(gòu)買(mǎi)的品牌建立更深層次的聯(lián)系。他們正在尋找誠(chéng)實(shí)、真誠(chéng)和富有同情心的公司。無(wú)論是通過(guò)在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)透明度，通過(guò)以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)將自己置于客戶(hù)的角度，還是以人性化的聲音說(shuō)話(huà)，那些強(qiáng)調(diào)真實(shí)性作為其首要屬性之一的公司都會(huì)培養(yǎng)出高度相關(guān)的品牌體驗(yàn)。選定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，就該將其納入營(yíng)銷(xiāo)策略了。從您的網(wǎng)站到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，您的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該引導(dǎo)您的信息傳遞，并幫助強(qiáng)調(diào)為什么客戶(hù)應(yīng)該選擇您的品牌而不是同類(lèi)公司。競(jìng)爭(zhēng)差異化示例，了解競(jìng)爭(zhēng)差異化力量的最佳方式是親自查看一些示例。下面，我們來(lái)看看我們的三個(gè)客戶(hù)如何脫穎而出，并開(kāi)始通過(guò)清晰闡述的差異化因素來(lái)建立品牌資產(chǎn)，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。