什么使競爭優勢可持續？

如果您深入研究上述波特分類，您會發現競爭優勢不僅歸結為特定品牌的價值主張，還歸結為傳遞該價值主張的方式。考慮到這一點，我們看到企業經常引用的一系列理念是其競爭優勢：問題是，這些能力中的任何一項都很少能單獨成為競爭優勢。即使你可以現實地聲稱某一項能力是你的競爭優勢，但這種優勢很少能長期持續下去。沃倫·巴菲特曾經說過：“投資的關鍵在于確定一家公司的競爭優勢，最重要的是，這種優勢的持久性。”

競爭優勢必須是可持續的，或者用巴菲特的話來說就是“持久的”，如果它要有任何優勢的話。也就是說，它必須經受住時間的考驗，包括市場波動和新競爭對手的進入。讓我們仔細看看上述幾個功能，看看它們本身是否真正可持續，首先從價格開始。如果一個品牌聲稱提供其垂直領域內成本最低的產品或服務，那么這種說法只能在短時間內抵擋新競爭對手的進入。當新競爭對手出現并以更低的價格提供相同產品時，必然的策略是進一步降價。但是，當競爭對手進一步降價，或者當新品牌進入該領域并提供更低的利潤率時，會發生什么情況呢？

您會發現，價格差異化很快就會演變成所有品牌之間的競相壓價競爭。因此，它并不構成可持續的競爭優勢。速度或技術等能力也面臨類似情況。亞馬遜和其他大型零售商已投入數十億美元，持續努力將送貨時間縮短至幾小時甚至幾分鐘。品牌與這些企業的物流能力競爭已不再現實。這不僅僅是價格和交付。選擇任何一項能力作為競爭優勢的問題在于，總會有另一個品牌擁有更優越的主張。這些類型的優勢很少能經受住市場長期壓力。沒有一個可以說是天生可持續的。那么，如何才能創造可持續的競爭優勢，讓像沃倫·巴菲特這樣的投資者垂涎欲滴呢？答案是：開發一個多方面的差異化框架。

如何創造可持續的競爭優勢

到目前為止，我們已經研究了三種實現競爭優勢的戰略方法，解析了這些戰略所需的一些個體能力，并發現任何個體能力本身都很少能夠經受住時間的考驗而成為可持續的競爭優勢。那么，如何創造可持續的競爭優勢呢？通過開發一個多方面的框架，您相對于競爭對手的優勢在于三個差異化因素的交匯處。

要建立并保持可持續的競爭優勢，首先要確定品牌的三個關鍵因素：

1. 價值

您的企業提供的真正價值是什么？您的產品或服務可能為客戶提供數十種功能或優勢，但它們最終解決的問題是什么？例如，如果你提供分析平臺，那么讓你的產品獨一無二的花哨功能并不構成它提供的真正價值。它的真正價值在于它讓你的客戶有信心做出明智的商業決策。

2. 客戶

您的客戶真正需要什么？您的客戶喜歡的東西有很多。當經濟形勢良好、物產豐富時，客戶會為各種很酷的功能付費。但是，當下一次經濟衰退不可避免地出現時，您的客戶還需要什么呢？您能提供哪些對客戶的業務必不可少的產品呢？超越市場波動的滿足客戶需求的解決方案是可持續競爭優勢的第二個基本要素。

3. 競爭

您比其他企業做得更好嗎？每個企業都有自己的優勢，這就是他們成功的秘訣。無論是專業化、效率還是服務，找出您比其他企業做得更好的一件事，是確定您可持續競爭優勢的最終視角。這是一個獨特性至關重要的領域。事實上，一家企業很少真正在多個方面都表現出色?？纯催\動員、音樂家、藝術家——那些達到專業專家地位的人通常都擁有一項獨特的學科，他們在這方面比 99% 的人口都優秀。你的企業有什么獨特之處？

您提供的真正價值是什么？您的客戶真正需要什么？沒有人能比您做得更好？回答這些問題是發展可持續競爭優勢的萬無一失的方法。您可以提供世界上最有價值的產品，并以遠遠超越競爭對手的方式生產它，但如果您的客戶并不真正需要它，您就沒有可持續的競爭優勢?；蛘?，您可以提供一種本質上有價值的服務，以滿足理想客戶的持續需求，但如果競爭對手能夠更快或更有效地滿足相同的需求，那就沒有什么優勢了。歸根結底，你的公司可能有九件事情做得非常好。你的客戶可能迫切需要其中三件。但只有其中一件你做得比其他任何人都好。這就是你的競爭優勢。這個多方面的框架滿足了作者布萊恩·特雷西所說的商業競爭優勢的最終標準：一個“可感知、可推廣、市場愿意為之買單”的主張。

為什么品牌是終極競爭優勢

一瓶可口可樂體現了品牌作為競爭優勢的力量，確定競爭優勢是任何品牌必不可少的一步。但這只是制定全面品牌定位框架 的眾多步驟之一。這是因為充分利用明確競爭優勢的唯一方法是圍繞它打造同樣強大的品牌。事實上，如果一切順利，強大的品牌永遠是最終的競爭優勢。要理解這一觀點，我們首先需要定義什么是強大的品牌。跨國市場研究公司Kantar Millward Brown將強大的品牌定義為：有意義：它更具吸引力，激發更大的愛，并滿足顧客的期望和需求。與眾不同：它以積極的方式獨一無二，并保持領先地位，為消費者帶來利益。突出：人們會自發地想到它是滿足關鍵需求的首選品牌。綜合起來，這三種品牌屬性可以在所有世界上最有價值的品牌中看到——從 Target 到星巴克再到 Salesforce。它們推動了品牌的投資回報率，解釋了為什么客戶總是愿意開得更遠一點，等得更久一點，花更多的錢去他們喜歡的品牌。在他的報告《我們為什么不這樣做？》中，傳奇的全球營銷顧問彼得·菲爾德這樣總結強大品牌無與倫比的優勢：“在幾乎沒有其他競爭優勢的世界中，品牌建設可以帶來可持續的競爭優勢。通過創建和強化品牌的理想聯想，公司可以創造對其產品的需求，即使他們與競爭對手相比沒有明顯的優勢?！?/p>

菲爾德在這里提出了一個至關重要的觀點，那就是，如今在大多數行業中，競爭企業之間的實際差異很小。例如，可口可樂和百事可樂之間的明顯區別是什么？ 同一種口味的細微差別，其相對優越性完全是主觀的。 這兩個品牌各自的競爭優勢歸結為一種能與客戶產生深刻而持久共鳴的品牌體驗。正如我們將在下文中看到的，客戶之所以選擇蘋果產品而不是三星產品，并不是因為蘋果在技術上更勝一籌。他們之所以選擇蘋果產品，是因為他們希望與蘋果品牌聯系在一起。他們在蘋果身上看到了自己最好的一面：一個聰明、有創造力、略帶叛逆精神的專業人士。很難量化蘋果相對于競爭對手的優勢有多大，這純粹是因為它通過其直觀、富有想象力和徹底一致的品牌培育出的品牌資產。